ANDRÉ CARVALHAL

Gerente de marketing e conteúdo da Farm André Carvalhal  ANDRÉ CARVALHAL andre carvalhal

Gerente de marketing e conteúdo da Farm André Carvalhal

A marca Farm é considerada a personificação do lifestyle da menina carioca desde os anos 90. Com André Carvalhal, a grife jovem desenvolveu uma reputação nacional de excelência em comunicação por sua abordagem em marketing digital, e-commerce e construção de comunidade.

Cria da Publicidade, o diretor de marketing e conteúdo da Farm veio a Brasília em setembro para ministrar o curso Criação de Marca de Moda, pela Limonada Project, e sentou com a BLOGAZINE para falar sobre seu início na Moda e como as mídias digitais mudaram o relacionamento das marca-cliente, além dos bastidores de seu trabalho dentro da Farm.

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Você pode se apresentar aos leitores da BLOGAZINE?
Sou André Carvalhal. Trabalho há 7 anos como gerente de marketing e conteúdo na Farm. Além disso, sou professor de Marketing e Branding da ESPM e FGV no Rio de Janeiro e de vários cursos livres pelo Brasil.

 

E o que te atraiu na Moda?
Foi a chance de ter mais liberdade de comunicação, de brincar mais. Falar sobre marcas que se relacionassem de forma mais profunda com a vida das pessoas.

Quando eu estava em agência [de publicidade], trabalhei com uma linguagem muito mais institucional. Tipo banco, automóvel… Sabe?! Eram marcas que se distanciavam um pouco dessa coisa que a moda tem, da construção da identidade marca – que é do ser humano.

andrecarvalhal  ANDRÉ CARVALHAL andrecarvalhal

 

A Farm se tornou referência em mídias digitais. Quando surgiu essa ideia de integração digital como um dos pilares da marca?
Foi na época do auge do Orkut. Lá tínhamos a maior comunidade de moda no Brasil. Percebemos que ali a marca tinha uma vocação para ter audiência. As pessoas gostavam de saber o que a marca fazia, o que estava por trás da marca… Elas tinham vontade de consumir informações da marca – esse lifestyle que a marca transmite por meio de informação.

Depois do Orkut começou a surgir o fenômeno dos blogs pessoais. Foi quando as pessoas migraram dos fotologs para os blogs com a intenção de criar diários de sua vida na internet. E isso tinha muito a ver com o nosso público, com a faixa etária da nossa cliente-alvo – essa menina de 20 e poucos anos. Resolvemos unir as duas coisas. Em 2008, criamos um blog que funcionasse como ferramenta de branding e que falasse sobre a vida dessa menina, do seu estilo de vida – como se fosse um diário dessa garota Farm. Essa plataforma ajudaria a construir a marca transmitindo informações, além de atender a demanda de audiência que a Farm já tinha.

A partir disso, não paramos mais. Fomos entendendo o comportamento dessa menina e veio o Facebook, o Instagram… Fomos acompanhando os canais que tinham relevância para esse público. E hoje, de fato, a estratégia digital é o maior investimento dentro do marketing da marca, tanto em termos de energia como em termos de verba.

[Atualmente, a Farm tem mais de 1 milhão e meio de fãs no Facebook e 113K no Instagram]

 

Como você avalia a mudança estratégica das marcas depois das mídias sociais?

Eu acho que mudou muito. Fez com que as marcas pudessem se aproximar mais dos clientes, seja para vender produto ou uma ideia, ou um estilo de vida. Acho que isso é uma responsabilidade muito grande, porque, por outro lado, ninguém ensinou as marcas como fazer isso – elas não estavam preparadas para produzir conteúdo: saber escrever, saber fotografar…

Todos os segmentos do mercado foram pegos de surpresa e ainda estão aprendendo. A marca se tornou sua própria mídia, possibilitando a criação de sua audiência para engajar, reunir e estabelecer uma comunicação direta com seu público.

 

E como funciona a gestão de conhecimento dentro da Farm? Sobre o surgimento de novas ideias, etc.
Então, acho isso legal. Esse conceito é super importante para nós, porque nos posicionamos como uma marca ligada a inovação. Queremos sempre ser a primeira a entrar em uma mídia social nova, a primeira a fazer alguma coisa que ninguém nunca fez… E muitos desses ‘inputs’ vêm da observação das nossas clientes. De saber, de fato, quem é o público que queremos atingir observando o que é relevante para ele.

Então, desde o exemplo do blog – que criamos porque muitas das nossas clientes estavam nesse universo – até o lançamento de um documentário sobre o skate – porque vimos que era uma atividade que o nosso público praticava para se divertir –, essa é forma como nascem as nossas ideias tidas como inovação pelo mercado: da observação do nosso público.

 

E os smartphones? Como eles ponderam a estratégia de marketing da Farm? É algo que vocês pensam?

Super! Como eu falei, precisamos estar de olho na nossa cliente e o smartphone é uma realidade das pessoas, hoje em dia. As pessoas ficam conectadas à internet pelo celular o tempo inteiro e precisamos pensar em como se apropriar disso também.

Hoje as pessoas podem fotografar, postar, pesquisar preço… É importante estar presente nesse universo. Estamos lançando dois aplicativos para iPhone, um com uma rádio e outro de conteúdo (blog, Instagram, YouTube). Já temos planejamento de outros aplicativos para se aproximar ainda mais da vida das pessoas, dessa cliente.

 

E o e-commerce da marca?
É super forte. Queríamos um nome diferente e fizemos um concurso para decidir. Ganhou “e-Farm”, título sugerido por uma cliente, da mesma forma que o blog se chama “Adoro!”.

Hoje é a nossa melhor loja da rede. Ela vende o dobro da loja de Ipanema. Desde seu lançamento, é a loja que mais vende no mês. E estamos desenvolvendo um app para ‘mobile’, para que as pessoas possam comprar pelo celular. É realmente uma coisa muito forte.

adoro-farm  ANDRÉ CARVALHAL adoro farm

Agora, falando em campanhas para Facebook… Você acha que ter gastos com anúncios do próprio Facebook é essencial para promover sua página?
Não sei se seria essencial, mas acredito ser importante. Porque hoje o Facebook, além de ser um canal de relacionamento e conteúdo, virou uma plataforma de mídia que para você disputar espaço com outras pessoas é complicado.

Hoje, ser relevante não é ter 100% de certeza que você vai se destacar, entende?! A mídia, de fato, ajuda.

 

Me descreve sua equipe na Farm. São quantas pessoas e quais são as funções principais?
Então, dentro do departamento tenho dois núcleos. Um núcleo eu chamo de “Criar Histórias” e o outro chamo de “Espalhar Histórias”.

O de criar histórias é um núcleo de marketing, onde eu tenho uma pessoa focada em marketing de relacionamento, uma no marketing de experiência, uma no trade marketing, uma no e-commerce… Essas pessoas trabalham criando as histórias para esses respectivos canais – histórias que aumentem as vendas, que estimulem as vendas.

O segundo núcleo tem como objetivo propagar essas histórias. Funciona como a editoria de uma revista eletrônica, por exemplo. Então eu tenho duas redatoras, um designer, um fotógrafo, uma produtora de moda. Eles são responsáveis por alimentar e criar o conteúdo do blog, Facebook, Instagram e YouTube. Eles comunicam todas essas coisas que a gente cria.

 

A Farm é uma marca que não desfila. Por quê?
Nossa estratégia de comunicação é diferente. Ela é voltada para o relacionamento direto com a cliente – nas redes sociais, na loja, nos eventos. E a gente não faz as ações que são de alcance de massa, como campanha, anúncio e desfile, por exemplo. Preferimos trabalhar de maneira focada na pessoa que queremos atingir.

 

Sucesso comercial nada tem a ver com passarela.
Exatamente.

 

Onde você acha que o virtual deve convergir com o real? Por experiência própria, como site, sinto que não podemos ficar apenas na internet… Como vocês lidam com isso na Farm?
A gente costuma falar que o real é onde criamos as histórias e o virtual, onde se espalha essas histórias. Então, tudo que fazemos na internet tem o objetivo de levar as pessoas ao mundo real. E tudo que é feito no mundo real é para ser contado no mundo virtual. É muito importante para nós essa convergência.

casa de verao farm  ANDRÉ CARVALHAL casa de verao farm

Na praia de Ipanema, o projeto Casa de Verão reuniu clietes da marca com ações de cursos de verão, arte, DJs, drinks… 

A chegada de grifes internacionais no País desencadeou alguma mudança dentro da Farm?
Eu acho que sim, para todas as marcas. É um momento forte e sério onde as marcas nacionais precisam, mais do que nunca, garantir sua autenticidade e produção. As internacionais virão com preços e produtos competitivos, então é importante que as marcas daqui se especializem em produzir com mais qualidade e ofertarem preços melhores (se isso for relevante para a marca).

Acredito que haverá uma necessidade de profissionalização muito maior, porque a seleção natural das marcas que vão sobreviver será medida junto com essas marcas gringas.

 

Millennials são mesmo os consumidores do futuro?
Existem vários consumidores do futuro. Oportunidades nos jovens, nos idosos, nos homens, nas mulheres… Cada marca tem que encontrar o público que é mais adequado para ela. Tem chance para todo mundo.

 

Como professor e praticante do que leciona, quais caminhos você indica para quem deseja se especializar em mídias digitais?
Para tudo, independente da especialização que a pessoa queira, deve-se estudar, fazer cursos, buscar informação, ler e observar, sabe?! Ficar conectado com as pessoas…

“Entender se um post vai ser relevante é entender sobre pessoas”, costumo falar isso. Entender se um evento vai ‘bombar’ é entender sobre pessoas – o que vai estar no evento precisa ser relevante para quem está naquele lugar.

Sempre digo para minha equipe que eles devem buscar teoria e prática. Os estudos (a leitura, o conteúdo, as instruções) e o lado prático (que é a realidade, a experiência, a vivência). Juntar essas duas coisas.

É isso! Muito obrigado.
Quem bom, querido. Adorei.

 

 

/Farm

www.farmrio.com.br

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